La révolution technologique et son impact sur le processus de distribution

Crédit photo : FreeDigitalPhotos.net/Salvatore Vuono

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Définie comme l’ensemble des opérations faisant immédiatement suite à la fonction de production, la distribution est mise en œuvre par l’entreprise elle-même ou par l’un de ses partenaires afin d’acheminer les produits ou les services réalisés à destination du consommateur final, qu’il soit un particulier ou une entreprise. Les évolutions significatives des systèmes d’information ont très largement contribué à modifier en profondeur les techniques et les processus de distribution de l’entreprise.

Pour une entreprise, la distribution de ses produits et services peut être réalisée par elle-même, à l’image du fabricant informatique Dell. Il s’agit ici de distribution directe. Cependant, dans la majorité des cas, pour des motifs aussi bien économiques que pour des raisons d’efficacité, l’entreprise déléguera cette fonction à un ou plusieurs intermédiaires spécialisés qui assureront l’acheminement du produit ou du service jusqu’au client. Cette attractivité des intermédiaires s’explique à la fois par l’éloignement séparant l’entreprise et son client d’une part, et par la nécessité d’écouler un stock conséquent vers des clients disséminés en plusieurs endroits en un temps minimum. Le rôle du distributeur est capital puisqu’il constitue le lien entre l’entreprise et son client et permet d’informer le client sur les produits et les services proposés par l’entreprise d’une part et de connaître les attentes précises du client vis-à-vis de cette dernière d’autre part.
L’intermédiaire favorise la rencontre entre l’offre et la demande. Si son rôle n’implique pas de transformation majeure du produit ou du service proposé, il apporte une plus-value indéniable dans sa capacité à mettre les produits de l’entreprise à la disposition du client au moment opportun, en quantité suffisante et en offrant à la clientèle les bonnes informations indispensables à l’achat. Pour permettre à l’entreprise de remplir ses objectifs en terme de vente, celle-ci et le distributeur vont mettre en place une politique marketing adaptée. Outre la seule considération logistique d’acheminement du produit, la fonction de distribution inclut également une fonction commerciale absolument indispensable.

Pour une entreprise, il convient de choisir le mode de distribution qu’elle souhaite mettre en place. Celle-ci peut opter soit pour une solution interne, soit pour une solution externe. La distribution directe présente l’avantage d’assurer à l’entreprise un meilleur suivi et un contrôle accru de la circulation de ses produits et services jusqu’à ses clients. Il en découle une réactivité plus grande. Cette option nécessite des actions de recrutement et de formation de personnels destinés à la vente et assure une collaboration technique très étroite avec le client. La distribution indirecte offre l’avantage, grâce au recours à un distributeur extérieur, de couvrir des zones plus vastes et de réaliser des gains en terme d’effectifs et de formation en recourant à des prestataires externes. Cette solution de distribution a également l’avantage de toucher éventuellement d’autres clientèles lorsque la société ne dispose pas en interne de ces compétences et une optimisation des frais liés à l’acheminement et au transport du produit. Plusieurs critères rentrent en jeu dans le choix du mode de distribution choisi. Celui-ci dépendra de la structure de la clientèle, du rythme régulier ou non des approvisionnements ou encore des contraintes en rapport avec la livraison. L’entreprise peut également privilégier une distribution de type mixte en faisant appel à un prestataire extérieure tout en conservant en son sein une force de vente. Cette possibilité offre un compromis tout à fait efficace et autorisant une grande souplesse dans les modalités de distribution.

Étape indispensable dans le cycle commercial d’une entreprise, la distribution conditionne le succès de celle-ci en acheminant le produit ou le service jusqu’au client. Ce processus clé de la confrontation entre offre et demande doit faire l’objet d’une stratégie clairement définie par l’équipe dirigeante pour en optimiser l’efficacité. A ce titre, les systèmes d’information mis en place tout au long de la chaine logistique et commerciale constituent une garantie solide d’atteindre parfaitement ses objectifs.

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