L’entreprise à l’ère des réseaux sociaux

Crédit photo : FreeDigitalPhotos.net/phanlop88

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Dans un univers mobile de plus en plus digitalisé, où chacun y va de son tweet, de son post… l’entreprise ne doit pas passer à côté des nouveaux médias qui révolutionnent les interactions entre les personnes. Comment les réseaux sociaux vont-ils modifier le fonctionnement structurel des entreprises ?

Le passage des dépenses d’investissement aux dépenses de fonctionnement

Après avoir enregistré de profondes mutations avec l’avancée technologique exceptionnelle des communications et de l’informatique, l’entreprise a vu ses processus modifiés par la croissance exponentielle des services Internet, des échanges de données et notamment du Cloud. Celui-ci l’a faite passer de l’ère de la possession (« ce matériel, ces fonctions m’appartiennent dans mes locaux »), à un univers totalement dématérialisé dans lequel ils dépendent de prestataires de services et de solutions informatiques dont ils ne sont qu’usagers. L’entreprise actuelle se prête à un véritable changement de mentalité, passant des dépenses d’investissements à de simples charges de fonctionnement, avec toutes les questions que ces modifications soulèvent en termes de liberté réelle ou supposée, d’autonomie et de sécurité notamment vis-à-vis de données confidentielles.

Le passage d’un CRM traditionnel au « SRM »

Outre ces modifications structurelles, l’entreprise doit désormais affronter de nouveaux bouleversements avec l’engouement pour les réseaux sociaux, internes ou externes. Si les premiers favorisent la collaboration et l’échange de données entre les différents services de la société, qu’en est-il des réseaux externes comme Twitter ou Facebook ? Aujourd’hui le client se trouve sur ces réseaux, sortant de sa sphère d’influence privée, n’hésitant pas à émettre un jugement. Ses commentaires seront dans la minute visionnés par des quantités d’internautes privant ainsi l’entreprise du contrôle de son image. C’est sur la toile en instantané que se jouent l’avenir et l’image de l’organisation qui doit impérativement rejoindre le consommateur là où il se trouve et utiliser les mêmes outils que lui pour gérer sa marque. Elle doit donc envisager un changement de stratégie notamment en termes de CRM, pour passer d’une gestion traditionnelle à un « Social CRM ou SRM ».

Les enjeux de l’utilisation des réseaux sociaux

Le SRM crée entre le client et l’entreprise une nouvelle relation dans laquelle apparaît la notion de « conversation » sont l’entreprise doit tirer profit en adoptant une autre stratégie opérationnelle. Avec des outils de veille pour rechercher les commentaires publiés sur elle et sur la concurrence (recherches d’expressions ou de mots clés), elle doit évaluer son image et sa position sur le marché. Elle peut ainsi modifier sa stratégie et son marketing pour s’adapter aux attentes des consommateurs. Même si, selon de récentes études, plus de 72 % d’entre eux disent utiliser la toile pour rechercher des avis avant achat, là n’est pas l’enjeu essentiel. En effet, son image est aussi largement écornée par les 59 % d’internautes se servant des réseaux sociaux pour manifester leur déception vis-à-vis d’un produit ou d’un service client. Le véritable challenge est de savoir quelle attitude adopter : faut-il répondre à ces commentaires ? Si oui, quel service doit s’occuper de cette communication ? Le service marketing, habituellement responsable de l’image de la marque ? Ou le centre de contacts en charge du service client ? Telles sont désormais les nouvelles questions qui se posent aux dirigeants.

Si la gestion de l’image de la société est aujourd’hui remise en cause structurellement par les réseaux sociaux, l’enjeu va peut-être au-delà pour les entreprises avec des chantiers comme l’intégration ou l’association des services pour un meilleur partage des tâches, des données et des compétences.

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